"אז מה יצא לי מזה?"

האם קניתם לאחרונה טלוויזיה? האם אתם זוכרים כמה פיקסלים יש במסך שלכם? סביר להניח שאתם יודעים אם הטלוויזיה שלכם היא 50 או 55 אינץ', אך האם אתם יכולים לומר מה גודלו של המסך בסנטימטרים?

אם התשובה לשתי השאלות האחרונות היא שלילית, אל תרגישו רע עם עצמכם: רוב האנשים במצבכם לא יוכלו לענות על השאלות הללו – ולא בכדי. כשאנחנו קונים מכשיר חשמלי, לא באמת חשוב לנו לדעת מה המפרט הטכני, מה מספר הפיקסלים ומהי ארץ הייצור של הרכיבים. מה שחשוב לנו לדעת הוא דבר אחד פשוט: מה יצא לנו מזה.

בדוגמה של הטלוויזיה, השאלה שתישאל על ידי הקונה הפוטנציאלי היא מה הוא ירוויח מקנייתה: האם הצפייה בטלוויזיה תעניק לו חוויה 'כמו בקולנוע'? האם החבר'ה ייהנו לבוא אליו לצפות במונדיאל? ואולי הוא ייהנה מקריאות ההתפעלות ומסמל הסטטוס החדש שלו?

ואחרי שהבנו את דרך החשיבה הצרכנית, חשוב להבין את המשמעות של זה עבור ספקים , אנשי מכירות ונותני שירותים. העיקרון פשוט: כשאתם רוצים למכור למישהו שירות או מוצר, אל תתמקדו בתיאור שלו – אלא בתועלת שהוא מביא איתו ללקוח הפוטנציאלי. את הלקוח, בסופו של יום, פחות מעניין גודל המוצר או מועד השקת השירות – והדרך לשכנע אותו להשלים את העסקה היא על ידי הצגת התועלות והיתרונות (של המוצר או השירות) עבורו.

מכיוון שמטרתו של התוכן השיווקי היא להעביר את המסר הרצוי בצורה היעילה ביותר, כדאי לאמץ את העיקרון וליישמו גם בטקסט הכתוב. איך עושים את זה? מאוד פשוט – מקפידים על שלושה דברים חשובים:

גיבוש התועלות – רגע לפני שאתם יושבים לכתוב את הטקסט, בין אם הוא מיועד לאתר האינטרנט ובין אם לברושור שיווקי, הקדישו מחשבה לתועלות של המוצר ולדרך שבה אתם רוצים להציג אותן. זכרו: מה ש(אולי) לכם נראה מובן מאליו, אינו ברור כלל וכלל ללקוחות הפוטנציאליים, ואם לא 'תאכילו אותם בכפית' – לא בטוח שהם יפענחו נכון את המסר שלכם.

היררכיית מידע – אל תתעלמו לחלוטין מהתיאור העובדתי, אך תנו עדיפות להצגת התועלות. התעדוף הזה צריך לבוא לידי ביטוי לא רק בניסוח, אלא גם במבנה ההיררכי של המידע. לדוגמה, בברושור המחולק לכמה דפים, הציגו בדפים הראשונים את התועלות של השירות שלכם, ורק אחר כך הרחיבו עליכם, על ההיסטוריה שלכם ועל צוות העובדים שלכם.

מענה אמיתי לצורך – התועלות שאתם מציגים צריכות לספק מענה אמיתי לצורך של הלקוח. גם כאן חשוב להקדיש מחשבה מראש ולהתאים את התועלת בהתאם לצורך של הלקוח הספציפי שמולכם. ואם אתם לא יכולים להציע תועלת אמיתית?  ותרו על ניסיונות השכנוע והפנו את המאמצים ללקוח שאכן זקוק למוצר או לשירות שלכם.

בקיצור, אם תוכלו להראות ללקוח מה באמת יצא לו מהזמנת המוצר או השירות שלכם ואיזה רווח הוא יפיק ממנו, תגדילו בצורה משמעותית את הסיכוי לשכנע אותו – ובכך להשלים את העסקה המבוקשת.